Nunca antes las cadenas generalistas de EE UU habían mantenido en antena un programa informativo especial que ha durado casi cinco días. Y lo que es más sorprendente: nunca se podría imaginar que, metidos en plena era de la lucha por la audiencia, las grandes cadenas de televisión (NBC, CBS, ABC y Fox) mantendrían la emisión sin insertar un solo anuncio y sin ganar un solo dólar. Los directivos calculan ahora el precio del despliegue y suman el coste en ingresos publicitarios no percibidos. Todos comprendieron que emitir anuncios era un insulto al dolor de la tragedia; ahora, el regreso de la publicidad se convierte inesperadamente en un respiro y un símbolo de normalidad.
Ni los anunciantes querían insertar su mensaje en semejante tragedia ni las cadenas podían cometer la frivolidad de anunciar hamburguesas en medio del desastre. Ahora, las televisiones se enfrentan a un conflicto aún mayor: ¿cuándo se debe regresar a la normalidad? Y peor aún: ¿cuándo se acepta el regreso de la comedia a la televisión?
El lunes, la CBS había anunciado la vuelta del programa de humor de David Letterman, Late show. El espacio, que se graba en Nueva York, se alteró para garantizar al máximo un contenido respetuoso. Su contrincante a esa hora en el Tonight show de la NBC, Jay Leno, ha llamado a su antecesor, el histórico de la televisión Johnny Carson, para preguntarle cuándo cree que puede volver a hacer chistes en un clima de tanto dolor. La cadena planea el regreso del programa esta misma noche y lo justifica en que Bush pide la vuelta al trabajo con normalidad.
Se calcula que las cadenas más importantes habrán perdido entre 40 y 100 millones de dólares (de 1.000 a 20.000 millones de pesetas, aproximadamente) al día por la programación especial que se mantuvo hasta el sábado (todavía se interrumpe la emisión a menudo y se amplían los informativos). Las pérdidas pueden ser superiores para los semanarios Newsweek, Time y U.S. News, que han puesto ediciones especiales en la calle sin publicidad, que es el sustento de su supervivencia, muy por encima de la venta directa.
A cambio, los analistas coinciden en un hecho poco común: las televisiones han estado a la altura de las circunstancias, quizá porque la desmesura habitual en la cobertura y el tratamiento se ajustaba por una vez a la enormidad de la catástrofe. Inicialmente, las cadenas se dejaron perder en el espectáculo de la calamidad y cometieron errores básicos, como dar credibilidad a cualquier amenaza de bomba. Con el paso de los días cundió la moderación y se agradeció la falta de opinión, erradicada por la acumulación de hechos.
Howard Kurtz, el más respetado crítico de medios, recuerda en su columna de The Washington Post lo insignificantes que parecen ahora las historias que cubría el periodismo en el momento justo anterior al desastre. ¿A quién le importa ahora lo que haya hecho o lo que vaya a hacer el congresista Gary Condit?
Las televisiones anuncian para el lunes la vuelta a la serenidad, con el estreno retrasado de la nueva temporada.Michael Eisner, presidente de Disney (dueño de la ABC), sentenciaba: "No existe ningún país con una economía tan fuerte como la de EE UU, y en este país no existe una industria más fuerte que la del entretenimiento".
[Clear Channel Communications, que agrupa a 1.170 estaciones de radio en Estados Unidos, comunicó ayer una lista de 150 canciones cuya emisión considera "inapropiada" en estos momentos, informa la agencia Efe. En la lista aparecen grupos como Led Zeppelin, los Beatles o Queen, y canciones como Imagine, de John Lennon, y What a wonderful world, de Louis Armstrong].
* Este artículo apareció en la edición impresa del Miércoles, 19 de septiembre de 2001