Los años ochenta y una parte de los noventa fueron años estéticos. Ahora, sin embargo, en la estetización ha intervenido el embellecimiento moral. La ética como cosmética de las acciones; la ética como forma de asear las empresas, perfumar el dinero, dignificar las inversiones, hermosear las ganancias del capital, prestigiar a un cantante, promocionar la imagen de una marca o incluso maquillar una guerra.
El caso de los bombardeos de Afganistán con misiles y ensaladas de maíz al mismo tiempo, la matanza de civiles afganos mientras en Estados Unidos el presidente pide tiernamente a cada niño norteamericano un dólar para asistir a los huérfanos afganos, denotan cómo el recurso a la ética se ha convertido en un obligado factor de la publicidad total. A estas alturas, a la vez que ya se habían lanzado miles de toneladas de bombas sobre territorio afgano, se contabilizaban más de 1.500 bajas civiles, según los talibanes, y se había provocado el éxodo de decenas de miles, Estados Unidos es protagonista de los dos tercios de la ayuda humanitaria a ese país.
A la vez que hay bajas civiles en Afganistán y se ha provocado el éxodo de decenas de miles de personas, EE UU es protagonista de los dos tercios de ayuda humanitaria a ese país
Millones de personas exigen que su dinero no se invierta en actividades relacionadas con las armas, el alcohol, la pornografía, el juego, el tabaco o que dañen el medio ambiente
Existe lo que se llama el marketing con causa -con causa noble-, mediante el que se reboza de afecto o desinterés las operaciones más interesadas, y cada vez se aplica a los productos más diversos, dentro y fuera de Internet.
Cadena humana
Un pionero de esta clase de marketing fue Coca-Cola en 1986, mediante un montaje, que recibió el nombre de Hands Across America, consistente en crear una cadena humana que enlazando sus brazos uniera el este y el oeste de Estados Unidos para atraer la atención sobre el hambre en el mundo. A operaciones de revestimiento humanitario se han entregado compañías mineras como Río Tinto y Placer Dome, que a finales de los noventa formaron un consorcio para asesorar a empresas sobre la manera de procurar ayuda sanitaria a las personas que residen en sus minas, y también Royal Dutch-Shell y BP, en el sector petrolífero, se aprestaron a hacer algo semejante. La firma de diamantes De Beer, en cooperación con la Organización Mundial de la Salud, donó 2,7 millones de dólares para erradicar la polio en Angola, y tanto Nike como Mattel se han visto obligadas a prestar más atención a las condiciones de trabajo infantil en sus talleres del Tercer Mundo.
Por su parte, Heineken abandonó Birmania a finales de los años noventa a raíz de las acusaciones recibidas de haber apoyado a la Junta Militar y, en consecuencia, de haber traicionado los valores democráticos. La cadena de restaurantes Denny, de Estados Unidos, ha sido una de las primeras en elegir una línea de exhibición humanitaria entregando donaciones a la organización Salvad a los Niños (unos cuatro millones de dólares entre 1995 y 1999).
El 31 de enero de 2000, Bill Gates anunció en el Foro Económico Mundial de Davos que donaría 750 millones de dólares (125.000 millones de pesetas) en cinco años para financiar un fondo global para las vacunas de los niños de países pobres. A partir de tantas acciones parecidas, una encuesta de la consultora Pricewater Coopers sobre 133 ONG mostraba en 1999 la esperanza de estas organizaciones de mantener una estrecha cooperación humanitaria con las marcas.
El capitalismo de ficción lleva a estos efectos alucinatorios. Crea la explotación y la consuela con limosnas, mata y manda víveres, produce desigualdad y se presenta como paliativo de la injusticia. Obtiene plusvalías materiales del Tercer Mundo para regresar con un plus de piedad. Y de beneficio. 'Hacer el bien desgrava', dice Elena Béjar en El mal samaritano. El altruismo en tiempos del escepticismo (Anagrama. Barcelona, 2001). Desgrava a través de los beneficios fiscales que se obtienen en distintos países y desgrava a través de la mejora de la imagen. Después del socialismo con rostro humano, el capitalismo con rostro humano.
Ante la crisis económica que arreciaba ya en abril de 2001 y el anuncio de miles de despidos, el presidente de Cisco System, John Chambers, y el director general de la compañía, John Morhridge, anunciaron que se rebajarían sus salarios a un dólar 'con el objetivo de disminuir los gastos de la empresa, y de esta manera preservar algunos puestos de trabajo en medio del recorte de plantilla que se dispone a realizar la empresa'.
Renuncia a la paga extra
Un día más tarde, el presidente de Mark and Spencer, Luc Vandevelde, renunció a su paga extra de 1,14 millones de dólares (205 millones de pesetas) presionado por los malos resultados de la compañía. Efectivamente, los actos de renuncia de los superdirectivos no aliviaba el problema de los empleados, pero el gesto era lo que importaba. El sentido ético del rico. Existe además lo que se conoce hoy como dinero ético. Millones de personas exigen que su dinero no se invierta en actividades relacionadas con las armas, el alcohol, la pornografía, el juego, el tabaco o en empresas que dañan el medio ambiente. Son personas que han decidido invertir en los llamados fondos éticos y solidarios.
España, con 18.000 millones de pesetas al final del ejercicio de 2000, es el cuarto país europeo con más fondos de este tipo, detrás del Reino Unido, Suecia y Suiza. La Comisión Nacional del Mercado de Valores tiene registrados sólo 17 fondos éticos y solidarios actualmente, pero en Estados Unidos, donde empezaron hace dos décadas, había 175, que equivalían a 28 billones de pesetas.
La conciencia social de los últimos tiempos ha apoyado tanto este tipo de elecciones que invertir en un fondo ético no es sólo una decisión de almas delicadas, sino un acto más rentable que hacerlo en un título del Standard and Poors. 'El siglo XXI será espiritual o no será', decía el escritor André Malraux. Por el momento, ese espíritu se concreta en la simulación de una postura ética en los negocios, en el control político, y ahora, tras los atentados de terroristas islámicos, en las propuestas de integración, solidaridad y justicia global.
* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 11 de noviembre de 2001