¿Un banco puede saber cuántos clientes le abandonarán en los próximos meses? La consultora Maior Fides, especializada en productos para mejorar la gestión y fidelización de clientes (CRM), asegura que sí y ha desarrollado con este fin distintos productos. Todos ellos se basan en el análisis matemático de los datos que las entidades financieras tienen de sus clientes, 'el tesoro de Sierra Madre', en palabras de Emilio Jiménez, socio-director de la consultora y matemático de formación.
Estas bases registran todo tipo de información, si bien la consultora no accede a la de tipo personal para evitar problemas con la ley de protección de datos: movimientos de las cuentas y tarjetas, saldos medios, seguros, recibos domiciliados, etcétera.
El modelo estadístico permite anticipar los movimientos de los clientes en un 98% si se aplica durante un año, asegura la consultora
A partir de esos datos y mediante un modelo estadístico, los consultores de Maior Fides, que están respaldados por un equipo de profesores de matemáticas, establecen las variables determinantes para que un cliente se decida a dejar la entidad en cuestión y le dan un valor a cada una de ellas. Un descenso del saldo medio de una cuenta o de la frecuencia de uso de la tarjeta de crédito, por ejemplo, serían variables de mucho peso en el modelo, que debe ser permanentemente actualizado.
Sobre esas variables ponderadas en función de su importancia se construye un algoritmo, una fórmula matemática que lleva una probabilidad asociada. Aplicando ese modelo estadístico a cada cliente se pueden anticipar sus movimientos, explica Jiménez, quien asegura que cuando esto se hace durante cuatro trimestres consecutivos 'el acierto es del 98%'.
El producto de Maior Fides permite además segmentar a los clientes por grupos afines -jóvenes, mujeres- y puede ser aplicado a pautas de consumo; por ejemplo, para seleccionar grupos de clientes a la hora de llevar a cabo campañas de venta de servicios específicos. Es lo que Jiménez llama 'CRM, uno a uno'.
La banca es un sector maduro donde es difícil aumentar los clientes, salvo robándoselos a la competencia. Los productos de Maior Fides están dirigidos a grandes empresas muy enfocadas hacia el cliente y que tengan acceso a los datos de éstos, como telecomunicaciones y grandes empresas de servicios. El análisis matemático en el cual se basa también sirve para analizar el comportamiento de los internautas que pasan por una página web.
* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 24 de febrero de 2002