En la fase del capitalismo de producción las máquinas, los objetos, las relaciones entre el sujeto y el objeto, eran ruidosos. En el capitalismo de consumo, desde la Segunda Guerra Mundial hasta los años noventa del siglo XX, la obsesión fue lograr el máximo silencio, la insonorización de los coches, de las oficinas, de los aparatos. El ruido se tenía por contaminante y todavía ahora el ruido, casi cualquier ruido, sufre una consideración adversa, la subestimación de un residuo.
El capitalismo de ficción, en nuestros días, ha revisado, sin embargo, el sentido de esta estimación. Los objetos han dejado de ser piezas subordinadas y lerdas. Los objetos nos hablan, pueden seducirnos, inspirarnos, acompañarnos, vivir junto a nosotros un rico diálogo para el que no falta la voz. Ningún objeto, en fin, que se precie de contemporáneo es mudo. Las cosas que no dicen literalmente nada parecen muertas. Hermès o Mercedes Benz han cuidado el sonido del cierre de sus bolsos o sus coches como señal de que poseen una rica vida interior, vida elegante o exclusiva ofrecida para nuestra degustación y recreo íntimo. Lo que es bueno debe saber decirlo con su especial tono de voz.
El valor del sonido de los objetos (el crujir de los cereales del desayuno, el tic-tac de los relojes, la vibración del móvil, el rasgueo de la cremallera) se ha convertido en nuestra época, más sensitiva que racional, en un motivo inseparable de la entidad de los artículos. El diseño, en los años ochenta, se ocupaba de la forma y las texturas; los olores, desde mediados de los noventa, acudieron a estimular las evocaciones personales. Pero, finalmente, el sonido, en el afianzamiento del capitalismo de ficción, redondea las facultades para la comunicación entre el hombre y la máquina, el poseedor y su artefacto.
El tableteo de los teclados, los traqueteos del lavaplatos, los timbres de los pisos, las campanillas del microondas, componen, en conjunto, un zoológico más. Pero, encima, uno a uno, en su comparecencia ante el mercado busca hacerse apreciar y elegir por el cliente. Los investigadores han comprobado la importante influencia que sobre la compra de un horno, por ejemplo, posee el gruñido de sus bisagras. Y, si se trata de coches, BMW tiene dedicados a decenas de especialistas para que afinen el producto sónico de sus diversos componentes, desde el motor a los asientos, desde la hebilla del cinturón de seguridad al interruptor de los faros.
También Nestlé ha elaborado la voz de sus innumerables productos y la minuciosidad alcanza hasta matizar el efecto acústico que producen los batidos al verterlos sobre el vaso. Puede que siendo correcta el habla no la percibamos pero los chirridos, los ayes, las quebraduras sonoras o los bostezos de las cosas nos ponen en guardia y nos apartan de ellas. Igualmente, los productos que traen consigo una voz sugestiva y acorde a su naturaleza se hacen querer y aumentan el amor a la marca.
Las marcas hasta ahora fueron distinguidas por su logo pero la marca hoy, en el capitalismo de ficción, no es tan sólo un signo sino un ser complejo y, a menudo, una proposición moral. Las marcas son ideologías, estilos de vida, aportes de existencia. Con ellas no se recibe simplemente un servicio sino un lote para la experiencia individual.
Ahí, experimentando con el sonido, la marca Rowenta ha descubierto que según sea el rumor en sus aspiradoras, el usuario se siente un empleado subordinado a la máquina o su amo. Con una acústica se siente encadenado a la función del electrodoméstico y con otra alcanza la sensación de que lo gobierna. De hecho, los Porche, los Ferrari, los Alfa Romeo, las Harley-Davidson se han hecho míticos a través del carácter particular de sus estruendos. A través de ellos los coches, las motos, se han manifestado como animales fieros o briosos que sólo parecían dóciles a la voluntad de ese amo. Con ello la autoestima del sujeto crece; crece su ego vitoreado por la garganta inteligente del objeto.
* Este artículo apareció en la edición impresa del Viernes, 4 de abril de 2003