PepsiCo, un gigante conocido en España por las marcas Pepsi y Matutano, da un paso adelante en su guerra permanente con un gigante aún mayor, Coca-Cola. La compañía, que en esta batalla está potenciando su negocio de bebidas y, sobre todo, el de aperitivos, ha decidido hace pocos días una reorganización internacional de amplio calado que tendrá sus consecuencias en España. La división internacional de PepsiCo para todo el sur de Europa, que abarca 11 países con unos ingresos estimados en 800 millones y 4.700 empleados, se ubicará en Barcelona.
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PepsiCo es un grupo nacido en 1965, tras la fusión de PepsiCola y Frito-Lay, con un negocio de 25.000 millones de euros y un beneficio de 5.316 millones, que emplea a 140.000 personas en todo el mundo. El pasado mes de abril, la compañía, cuyas riendas lleva Steven Reinemund, decidió acometer una reorganización internacional que pasaba por fusionar la actividad internacional de sus dos negocios, las bebidas y los snacks o aperitivos.
"Nuestro objetivo es conseguir las sinergias que permitan al grupo crecer más deprisa y con mayor rentabilidad", señalaron ayer fuentes próximas a la empresa. La integración del negocio internacional, que dio lugar a PepsiCo International, se pensó que permitiría "incrementar la capacidad de contar con un crecimiento sostenible en un mercado en constante cambio", añaden.
La decisión llegó tras rumiar sobre las dificultades para modificar el reparto global del mercado -Coca-Cola aglutina poco más del 50%, frente al poco más del 20% de PepsiCo- y también ante el estancamiento de las ventas en Estados Unidos que ha conllevado la desaceleración posterior al pinchazo de la burbuja tecnológica en 2000. Mientras Coca-Cola continúa muy focalizada en el negocio de las bebidas, PepsiCo ha pensado en hacerle frente desde una división integrada de dos brazos (bebidas y aperitivos). Uno de los viejos lemas de la compañía - "Vosotros les hacéis pasar sed y yo les doy algo que beber"- continúa vivo.
En Europa, la reorganización, que acaba de ser comunicada internamente en España, ha conllevado la creación de cuatro unidades de negocio: una para el Benelux y Escandinavia, otra para siete países del Este (Rusia incluida), una tercera para Alemania, Francia e Italia y, finalmente la llamada Unidad de Negocio para el Sur de Europa (SEBU, en sus siglas en inglés).
La SEBU -abarca España, Portugal, Grecia, Chipre, Rumanía, Israel, Bulgaria, Albania, Bosnia-Herzegovina, Serbia y Croacia- estará presidida por el valenciano Ramon Tatay, hasta ahora vicepresidente para España, Portugal e Israel de Frito-Lay, y tendrá sede en Barcelona, hasta ahora únicamente sede ibérica del negocio de aperitivos.
Fuentes del sector subrayaron que esta nueva unidad para el sur de Europa, con 800 millones de ventas y 4.700 empleados, tendrá la responsabilidad de "diseñar la estrategia de PepsiCo para las marcas de bebidas y aperitivos de los 11 países mencionados, lo que no implicará una fuerte inversión".
La reorganización, subrayan, no afectará a la actividad de distribución y de producción de los refresco. Las bebidas Pepsi-Cola, 7Up, Kas y Radical las comercializa la Compañía de Bebidas PepsiCo, empresa embotelladora independiente que está participada por PepsiCo International. Existen plantas embotelladoras en varias localidades, como Vitoria, Tafalla (Navarra), Valencia, Sevilla y Palma de Mallorca.
Frente a la rama de bebidas, que emplea a unas 1.700 personas y que tiene unos ingresos de 742,38 millones de euros, la rama de aperitivos emplea a 2.379 personas, incluidas las de su único centro de producción en España, ubicado en Burgos. Las marcas que fabrica son matutano, Lay's, Cheetos, Doritos, Fritos, Ruffles y Dippas, entre los principales. En Portugal, concretamente en Lisboa, cuenta con otra fábrica de snacks, más una segunda que produce croissants rellenos con las marcas Chipita y Chipicao. El negocio de aperitivos cuenta con 56 delegaciones comerciales en España. La familia de productos de PepsiCo incluye otras conocidas marcas que comercializa, como la de zumos Tropicana, la de gazpachos y zumos Alvalle o la de bebidas deportivas Gatorade.
* Este artículo apareció en la edición impresa del Viernes, 12 de diciembre de 2003