Las técnicas de publicidad, las estrategias de marketing, los argumentarios de comunicación y el asesoramiento de imagen desempeñan una labor muy especial cuando se trata de elecciones y candidatos. Estamos en campaña, y en pocos días, no sólo intentan los candidatos que nos sumerjamos en sus programas, sino que pretenden que conozcamos su lado más humano e íntimo, su excelente preparación para gobernar. En definitiva, todo un proceso de información donde la seducción y persuasión cobran increíbles dimensiones, siendo su propia imagen el soporte de la empatía o rechazo del electorado.
Sociedad que según Oscar Wilde "encuentra en la imagen más seguridad que en la religión". De esta forma, partidos y candidatos se enredan en una espiral de promoción que produce una cacofonía difícil de descifrar: exceso de decibelios, sobrecarga de publicidad, reiteración de imágenes y confusión de mensajes. No es lo más recomendable. En la actual campaña de corte excesivamente presidencialista y centralista, se detecta poca creatividad. Rajoy y Zapatero no quieren correr riesgos imaginativos. Los diseños de campaña no pasarían el previo de un concurso de dibujo. Tan sólo la contracción alfabética y sonora de ZP, que busca nuevas lecturas con la intención de encontrar otros electores, y su foto de campaña guillotinada a media frente son un guiño de modernidad.
Los candidatos corroboran el principio dinámico y plural de la moda
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La indumentaria de ambos navega entre la corrección y el aburrimiento. Como decía Barthes, "la ausencia de significados juega un papel significante", salvo la sorpresa que nos brindó Zapatero en el acto de apertura de campaña. Traje negro de alpaca y corbata a motas, propuesta estilística, más cercana a Miami Style que a la austeridad leonesa que le caracteriza. Pero ése es el reto entre el acierto y la equivocación de la imagen pública. Conjugar vanidad y pudor en un triple salto mortal.
Frente a la uniformidad nacional, nuestros candidatos más cercanos sí que corroboran el principio dinámico y plural de la moda. Entre Zaplana o Enric Morera o Trillo, Sevilla y Costa representan "la gran renuncia masculina de la moda", que deploraba el ensayista Flügel. Pero no por ello emiten una imagen similar o escasa de discurso. Zaplana y Trillo, con sus trajes a medida y cuellos italianos con ballenas, se aproximan a la estética del brok er, que sólo deja volar su imaginación con atrevidas corbatas de Hermés, todo un valor de modernidad. La sobriedad bien entendida de Jordi Sevilla contrasta en la misma plaza con la dinámica imagen de Costa, el alevín del club de las alegres corbatas.
Donde los conceptos imagen y moda marcan más sus territorios es en nuestras candidatas. La ciudadana Carmen Alborch, fiel a sus creadores valencianos -Montesinos, Mateu, Mompó- logró, sin embargo, su imagen más carismática con una anónima cazadora tejana junto a Felipe González. En otra onda encontraríamos a Leire Pajín, verdadero estandarte de los movimientos antimoda, con su colección de chaquetas, chupas y abrigos de cuero en rojo, negro, beige y azul, transmitiendo con encanto ese desastre juvenil que gusta de combinar lo imposible. Su descaro no es premeditado.
Isaura Navarro y Enric Morera, los valores más jóvenes y más próximos, disciernen en cuestión de estética. Ella, aferrada a la imagen sin fronteras y él, en un cambio de tercio no acorde a su edad, gana en el sportwear. Más allá de la indumentaria dejaremos para el 15 de marzo el lenguaje de sus cuerpos, la semiótica de sus gestos y todo el despliegue de guiños, sonrisas y aplausos que nos dedican en sus mítines. Un ejercicio de éxito en el que todos están preparados para triunfar.
José Vicente Plaza es experto en comunicación, moda y mercado.
* Este artículo apareció en la edición impresa del Martes, 9 de marzo de 2004