Adrian Wheeler, considerado uno de los gurús de la comunicación, ha visitado Madrid la semana más agitada y entristecida de la ciudad, poco después de los atentados del 11-M y de las elecciones generales. Experto en comunicación, ha comprobado cómo las nuevas herramientas -teléfonos móviles e Internet- han servido para movilizar a miles de personas de una forma sorprendente. Responsable para Europa de la empresa de comunicación y relaciones públicas CGI -con una facturación de 112 millones de dólares y perteneciente a Grey Global Group-, Wheeler afirma que hay una "absoluta falta de confianza" en las empresas y los políticos; destaca el retraso en dar información como uno de los errores más habituales en comunicación y da un consejo: "Digan la verdad".
"La gente no cree en los políticos porque la mayoría de las veces mienten"
Pregunta. Estos días se han vivido en España concentraciones convocadas de forma anónima mediante mensajes a los teléfonos móviles. ¿Es un nuevo fenómeno de comunicación?
Respuest
a. Creo que sí. Lo que ha ocurrido en España estos días es un punto de no retorno, porque ha hecho abrir los ojos a nuevas formas y caminos de comunicación. Antes ya se usaban los mensajes en móviles, pero no para un movimiento social tan masivo. En algunos países como Dinamarca o el Reino Unido, el marketing a través de los mensajes a móviles es un negocio floreciente, pero es algo con fines comerciales, no ha provocado un movimiento social como el aquí vivido.
P. ¿Y cuál cree que ha sido la razón?
R. El SMS (los mensajes a móviles) se ha convertido en una herramienta de comunicación muy poderosa, porque es muy efectiva, muy barata y gusta a la gente joven.
P. ¿Pero es una vía de comunicación en la que se puede confiar?
R. Creo que sí. La gente confía más en un mensaje que venga remitido por un amigo, o por el amigo de un amigo en ese tipo de cadena que, por poner un ejemplo, en algo que según un periódico haya dicho alguien. Hoy en día hay una absoluta falta de confianza de la gente hacia las fuentes de información, en particular hacia las empresas y los políticos. Se ha producido en este aspecto una franca regresión.
P. ¿Por qué?
R. Porque en los ochenta, y sobre todo en los noventa, la idea que se tenía en América sobre el crecimiento y el desarrollo de una empresa era la idea de una máquina financiera, nada más. Los héroes eran aquellos que conseguían cada vez mejores resultados económicos. Era lo que importaba, por encima de todo, y fue lo que desembocó después en escándalos financieros del calado de WorldCom o Enron, con penas de cárcel para alguno de sus directivos.
P. ¿En Europa no pasa lo mismo?
R. En Europa todavía mantenemos el punto de vista de que la empresa, además de responsabilidades financieras, tiene una responsabilidad social real, con sus empleados y con la sociedad en la que se desenvuelven, aunque haya casos como Parmalat. Literalmente, se ha producido un giro total. O las compañías recuerdan que tienen que operar de forma ética y moral y tener en cuenta su responsabilidad social, o no sobrevivirán.
P. Y los políticos, ¿por qué la gente no cree en ellos?
R. Porque la mayoría de las veces mienten.
P. Estos días no sólo ha cambiado la comunicación vía móvil. La información a través de Internet también ha tenido un protagonismo especial.
R. Internet ha cambiado el mundo de la comunicación y de las relaciones públicas. Personalmente, pienso que es un estupendo y saludable antídoto al control que antes tenían sobre la información los políticos, o los presidentes de algunas compañías. Internet permite a la gente buscar la verdad por detrás de cualquier declaración oficial pensada y retocada. Permite ir a por la verdad detrás del camuflaje.
P. Pero si no se conocen las fuentes de información... Por la red entra de todo.
R. Es verdad, lo que llega puede ser totalmente cierto o cien por cien basura. Así que, ¿qué podemos hacer cuando vemos algo sorprendente? Pues ir a otras fuentes de referencia. La gente tiene habilidad para chequear y comprobar la información que le llega. Hay una nueva ciencia en Estados Unidos dentro del campo de la teoría de la información que trata de establecer cómo la gente forma sus opiniones, y parece que se hace después de consultar con amigos y colegas, de ver qué piensan. Consulta tras consulta, se va llegando a la conclusión de si algo es falso o verdadero.
P. ¿Cómo pueden manejar las empresas o los políticos esa nueva forma de crear opinión pública?
R. Tomando muy en serio todos los canales de comunicación y todas las audiencias, y comprometiéndose en el diálogo con ellas. Es un gran reto.
P. Se ha debatido mucho sobre imponer controles en Internet. ¿Lo cree necesario?
R. Sí, pero no es posible. Por su propia naturaleza, Internet es incontrolable. Fíjese, en Estados Unidos, por ejemplo, se abren causas legales contra 200 casos de spam (publicidad o correo basura), y enseguida vuelven a surgir 200 más.
P. ¿Cuáles son las claves de una buena comunicación?
R. Decir la verdad
P. ¿Y además?
R. Ganarse la reputación de ser honesto, que es lo que falta en estos momentos. Nadie cree en los gobiernos porque han fallado, ni siquiera los jóvenes. Y tampoco en muchas empresas, aunque al menos éstas están ya más preparadas para explicar lo que hacen y reconocer sus errores. Y van cumpliendo sus responsabilidades sociales, sabiendo que en ello les va el futuro.
P. Las que no lo hacían lo han aprendido después de que se descubrieran grandes escándalos. ¿Cree que los gobiernos recuperarán su imagen de honestidad?
R. No rápidamente, pero a largo plazo, claro que sí. La mayoría de la gente quiere creer lo que oye y ofrece el beneficio de la duda a las marcas que más admira o a los políticos que más le gustan. La desilusión viene cuando su confianza se ve traicionada.
P. ¿Hay muchos errores en comunicación?
R. El más habitual es el retraso. No comunicar a tiempo.
* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 4 de abril de 2004