En 2006 la inversión total de los anunciantes en medios publicitarios fue de 14.600 millones de euros, de los que casi la mitad corresponden a la televisión, que registró un crecimiento del 7,8% respecto al año anterior. Es más, durante los últimos 15 años las horas de ocupación publicitaria en televisión se han multiplicado por diez.
Sin embargo, según Gonzalo Juliani, responsable de Advertising Accuracy, la eficacia ha disminuido al menos un 40% durante ese mismo periodo, "pero los anunciantes no quieren (ni pueden) renunciar a las ventajas en cobertura y coste por impacto que ofrece el medio". De ahí que se trate de desarrollar nuevos sistemas que mejoren la eficacia publicitaria y eviten el bombardeo para tratar de mantener unos niveles adecuados de cobertura y frecuencia.
Así han nacido los AGRP, que no son otra cosa que los GRP (Gros Rating Point, medida de audiencia publicitaria de un medio equivalente al 1% del universo potencial), a los que se ha añadido el factor accuracy. Los primeros están basados en criterios de sexo, edad, clase social, etcétera, mientras que en los segundos se tienen en cuenta 26 valores y actitudes con influencia en el consumo además de las tradicionales características sociodemográficas.
Con esta herramienta desarrollada por el Grupo PDM y Juliani, se complementan los informes del Estudio General de Medios y de Sofres "afinando en los procesos de segmentación al incluir valores y actitudes con clara influencia en las decisiones de consumo".
* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 8 de abril de 2007