Frits van Paasschen no tiene experiencia alguna en la industria hotelera. Su especialidad es la cerveza. Pero al grupo hotelero estadounidense Starwood no le importa eso. El fuerte de este joven ejecutivo, de 46 años, está en el manejo de la imagen de marca y su habilidad para orientar los productos a un segmento concreto de clientes. Algo sobre lo que Starwood lleva trabajando desde hace tiempo para diferenciarse de sus rivales en una industria dinámica y competitiva.
Al grupo Starwood, dueño de los hoteles Palace de Madrid y Alfonso XIII de Sevilla, parece que le gusta los ejecutivos con burbuja. Frits van Paasschen era el consejero delegado de la embotelladora Molson Coors Brewing, donde potenció las ventas de la compañía gracias a los mensajes directos que lanzó en las campañas publicitarias de Coors Light y Keystone Light. Antes que él estaba al frente de la compañía Steven Heyer, que llegó de Coca-Cola. El mandato de Heyer fue turbulento.
Van Paasschen fue consejero delegado de la cervecera desde 2005. Antes pasó por la dirección del fabricante de indumentaria deportiva Nike, donde durante cuatro años estuvo al frente de las operaciones en Europa, Oriente Próximo y África. Y hasta 1997 trabajó para la fábrica de sueños Walt Disney, donde estuvo dos años a cargo de la planificación de productos de consumo. Y esto es lo que le gusta a sus nuevos patrones, su manejo del marketing, además de su amplia experiencia internacional.
La nueva aventura empresarial de este joven ejecutivo comenzará el 24 de septiembre. A partir de ese momento se hará cargo de los hoteles Sheraton, Westin, W Hotels, St. Regis y Le Meridien. Es un imperio disperso por un centenar de países en los que gestiona 871 hoteles, el equivalente a un cuarto de millón de camas.
El propósito de Starwood es asociar la imagen de cada una de las cadenas hoteleras que gestiona a un segmento determinado de clientes y a partir de ahí construir el resto de la estrategia. Es lo que hizo Van Paasschen con Coors Light, a la que dio un cambio de imagen para asociarla con el frío de las Montañas Rocosas. Sus dos décadas de experiencia en marcas de prestigio global se completa con ocho años de consultor en McKinsey y miembro del consejo de administración en Jones Apparel y Oakley. Cuenta con un máster en gestión de empresas por la Universidad de Harvard tras graduarse en el Amherts College.
* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 9 de septiembre de 2007