Los periódicos no sacan provecho del poder social de sus lectores, según un estudio internacional realizado por la consultora Gartner. Los periódicos se enfrentan a la bajada de publicidad en papel y en Internet y a la competencia de los medios digitales, pero están fallando en capitalizar su mayor patrimonio, los lectores, dice la consultora.
En noviembre y diciembre de 200, Gartner estudió el comportamiento de internautas de Estados Unidos, Italia y Reino Unido para ver cómo el lector llega a la información y la distribuye. El 49% va a los buscadores generales (Google, Yahoo) para encontrar contenidos; sólo el 20% usa el buscador interno del periódico. El 24% manda la información que le parece interesante a los amigos vía e-mail o Messenger; apenas el 7% la distribuye por redes sociales. Cuando encuentran una información interesante, el 52% la lee inmediatamante y el 9% la guarda.
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Gartner cree que los periódicos no están proporcionando a sus lectores las herramientas para optimizar su función como factor de influencia. La desconexión comienza con la falta de de experiencias en la página web y sigue con la falta de integración entre el contenido y la funcionalidad de los medios.
"Aunque es fácil criticar a la industria periodística por no innovar ante la llegada de revolución digital, algunos de los fallos se deben a haberse olvidado de sus fundamentos", dice el analista Allen Weiner. "Uno de esos aspectos básicos es convertir a los fans de tus productos y servicios en el mejor y más barato canal de marketing. El más simple de los instrumentos de comunicación social no sólo permite compartir y recomendar, sino que también proporcionan al lector un nivel de identidad y la gestión de la reputación".
ESTUDIO DE GARTNER: www.gartner.com/DisplayDocument?ref=g_search&id=911415&subref=simplesearch
* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 26 de marzo de 2009