Kenneth Tuchman fundó Tele Tech cuando tenía 22 años y cuatro empleados. Hoy trabajan para él 32.000 personas repartidas por todo el mundo y dedicadas a lo que llaman la gestión de la relación con los clientes (CRM, en inglés), que traducido al román paladino es la atención a través de call center, sitios web, y toda una retahíla de servicios que permiten a los clientes mandar un correo furibundo o hacer una consulta técnica sobre sus productos a las empresas.
Es un sector en pleno auge que el año pasado registró un aumento en su volumen de negocio del 30% en España. La filial de Tele Tech en el mercado español (que hasta hace unos meses se llamaba DTG) está entre las cinco primeras compañías del sector.
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Las nuevas tecnologías se han convertido en un elemento esencial en el desarrollo de este tipo de servicios, que tiempo atrás se limitaban a las centralitas telefónicas. 'En 1992 no había manera de comunicarse con una gran compañía, la única manera de contactar con Sony, por ejemplo, era ir a una tienda, pero nunca podías tratar con Sony directamente. Nosotros creamos el concepto de la comunicación entre las grandes compañías y sus clientes', explica el presidente de Tele Tech, que opina que las compañías españolas siguen sin pensar demasiado en sus clientes y prestarles la suficiente atención.
Entre los trabajos de su empresa, que el año pasado facturó 916 millones de dólares, cuenta Tuchman la odisea de la sustitución de 13 millones de neumáticos defectuosos en coches Ford que gestionaron sus operadores y la movilización en menos de 12 horas de 500 operadores para atender las llamadas de emergencia de los afectados en Puerto Rico por el huracán George, en 1998.
Ambivalencia tecnológica
Tuchman, de 42 años, reconoce el papel ambivalente de las tecnologías en un negocio como el suyo, en el que 'lo principal son los clientes'. 'La sociedad está evolucionando desde relaciones altamente personales e individualizadas hacia relaciones impersonales', explica, 'la diferencia es que la personalización tiene lugar gracias a la combinación de las personas con las tecnologías de gestión de los clientes'.
Por ejemplo, cuando un comprador llega a unos almacenes y el vendedor que le atiende puede consultar su historial de compras, explica Tuchman, una memoria centralizada sirve para sustituir lo que antes era la memoria histórica entre vendedor y cliente de toda la vida.
Sin embargo, la tecnología no puede llegar a sustituir completamente a una telefonista porque 'la tecnología no sirve para construir las relaciones, la gente sí'. 'En muchas ocasiones el cliente necesita a una persona al otro lado que le atienda, y no un sistema de reconocimiento de voz automático. La tecnología es cada vez mejor, nosotros la utilizamos para que la gente compruebe sus vuelos, para que haga sus reservas...', pero esto tiene sus limitaciones, ya que en muchas ocasiones 'es necesario que haya una persona al otro lado, con empatía, con carisma'. 'Hay muchas funciones esenciales que de ninguna manera serán realizadas por una persona y muchas interacciones que necesitarán ser realizadas intermitentemente por personas', afirma Tuchman.
Aunque la aparición de Internet hizo pensar en la desaparición de los call center, esto no ha sido así. 'Internet no es más que otro canal', explica Tuchman, que reconoce la importancia que tiene en su negocio: 'Actualmente entre el 15% y el 20% de las interacciones tienen lugar a través de Internet, correos electrónicos, chats y conavegación, una tecnología que hemos inventado: hablas a alguien en directo en un sitio web y hay una persona al otro lado que selecciona las páginas que pueden responder a las cuestiones que planteas', un ejemplo de esto último es lo que en su opinión serán las interacciones de las compañías con sus clientes en el futuro.
* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 8 de agosto de 2002